Audit de site web – L’origine de votre stratégie digitale

Audit de site web
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Audit de site web – L’origine de votre stratégie digitale

Avec la démocratisation du digital et la place de plus en plus importante que prend internet dans la stratégie commerciale des entreprises, les sociétés ont aisément compris l’objectif de faire auditer leur site web. Mais avec l’évolution des outils automatiques et la volonté des responsables web de faire des économies, la partie analyse web est très souvent mise de côté au profit d’actions souvent plus concrètes ou de la mise en place de leviers webmarketing. Pourtant, comme souvent, prendre le temps de comprendre et d’analyser sa stratégie web est le meilleur moyen d’atteindre un niveau de maturité digitale permettant de générer un volume d’affaires satisfaisant. Au travers de cet article, nous allons vous donner des pistes afin de vous permettre de comprendre les objectifs de l’audit de site web, mais aussi quel doit être le contenu de celui-ci.

L’audit de site web, qu’est ce que c’est exactement ?

Un grand nombre d’entreprises considèrent l’audit de site web comme une suite de données récupérées sur des outils automatiques tels que Google Analytics ou tous ses concurrents. Pourtant, il faut bien faire la différence entre les rapports que vous pouvez recevoir de la part de votre agence web ou de votre équipe, que l’on considèrera plutôt comme du reporting, et l’analyse de site internet.

 

Lors d’un audit digital, l’objectif est de faire ressortir les axes d’amélioration de votre stratégie web au travers de points cruciaux afin de pouvoir obtenir des recommandations structurées permettant l’évolution de votre volume d’affaires grâce au web. Il existe de nombreux types d’audits web, plus ou moins complets et qui n’auront pas la même finalité (et pas le même coût non plus) :

L’audit SEO

 

Généralement réalisé par un consultant en référencement naturel, l’audit SEO est, comme son nom l’indique, focalisé sur les éléments permettant le référencement de votre site internet. Vous retrouverez souvent une analyse du positionnement et des mots clés qui génèrent votre trafic.

L’audit de site web

 

Plus complet que l’analyse SEO, l’audit de site web va vous permettre de comprendre le comportement de votre audience, d’analyser votre tunnel de conversion et d’optimiser l’expérience utilisateur. Vous devriez aussi avoir des recommandations techniques sur l’ensemble du site.

L’audit webmarketing

 

L’audit webmarketing est un peu différent. Ici, on ne focalise pas votre attention sur votre site internet mais sur les leviers webmarketing que vous avez activés. L’objectif est de mettre en avant les axes d’amélioration de vos actions et le cas échéant, les possibilités d’évolution en fonction des données collectées.

L’audit inbound marketing

 

Plus rare et plus spécifique, l’audit de stratégie inbound marketing a pour objectif de vous donner des recommandations pour améliorer votre stratégie de contenu en fonction de vos acheteurs types (buyer personas), pour générer une audience qualifiée et pour le traitement de vos leads.

L’audit de stratégie digitale

 

L’audit de stratégie digitale est l’étude la plus complète de votre activité sur le web. C’est une analyse globale de toute votre activité digitale avec votre site internet, votre positionnement, vos leviers webmarketing, votre stratégie de génération de leads et surtout, des recommandations pour pouvoir développer votre activité commerciale sur internet.

Conseil en conduite du changement

Comment bien choisir son audit web ?

 

Parmi ces différents audits web, tous ne sont pas en adéquation avec vos besoins. Les critères de choix sont liés à votre maturité sur internet (inutile de faire un audit de stratégie digitale si vous n’avez qu’un site vitrine). Vous devez vous posez la question des objectifs que vous souhaitez atteindre grâce à une analyse web, mais aussi selon le budget dont vous disposez. En effet, plus votre demande est importante, plus cela vous coûtera cher.

Les étapes importantes de l’audit de site web

Comme vous avez pu le constater, il existe de nombreux types d’audits différents. Une fois votre choix arrêté sur celui qui correspond le plus à votre besoin réel, encore faut il comprendre quel sera le contenu et les objectifs de votre démarche. Pour cela, voici un plan classique d’audit de site web (à contextualiser en fonction du type de demande que vous aurez formulé à votre agence web).

L’introduction

 

Lorsque l’on audit un site internet, il est nécessaire de reprendre les informations clients dans l’introduction. Cela peut paraître basique, mais en réalité, cette partie va permettre de valider la compréhension qu’a votre agence web de votre marché, de votre projet et de vos besoins. Une mauvaise appréciation de ces informations peut fausser les résultats obtenus dans la suite de l’analyse web.

Benchmark concurrentiel

 

Le benchmark concurrentiel va permettre de vous positionner par rapport à vos concurrents directs. Cela permet aussi de voir quelles sont les bonnes et les mauvaises pratiques que l’on retrouve sur les sites internet de vos rivaux. En fonction du coût de l’audit web, vous aurez une analyse plus ou moins importante. Deux critères seront pris en compte dans votre choix des entreprises qui seront benchmarkées : votre expertise (votre demande) ainsi que le poids d’un concurrent sur la toile. Attention, des partenaires ou fournisseurs peuvent devenir des concurrents sur internet.

Audit SEO

 

Partie incontournable de votre audit de site web, l’audit SEO est souvent la plus grosse attente de la part des sociétés mandatrices. La raison en est simple : le référencement naturel est le levier webmarketing considéré comme l’un des rares à être gratuit. De plus, dans l’imaginaire, un bon positionnement est le seul moyen de générer des leads sur internet. Malheureusement, cette approche est en réalité inexacte et crée un certain flou autour de la stratégie digitale. En général, cette partie se compose de quatre grandes étapes (qui peuvent être scindées en fonction de la présentation).

Audit de positionnement

 

L’audit de référencement naturel débute  par le fait de comprendre comment se positionne votre site internet. Quels sont les mots clés qui génèrent le plus de trafic ? Sont-ils pertinents ? Permettent-ils d’avoir une audience qualifiée ? Sur quels mots clés doit-on accentuer le travail pour faire évoluer votre SEO ? Voilà certaines des questions auxquelles il est nécessaire de répondre pour pouvoir poser les bases de votre stratégie de référencement naturel.

Audit technique

 

La partie technique de votre audit de site web consiste à valider la cohérence du codage du site avec les recommandations des moteurs de recherche, Google en tête. Ici, il faudra prêter attention à la pertinence de l’utilisation du codage dans votre site. Remplissage des balises, optimisation des images, politique de cache,… Ce sont ces éléments, généralement transparents sur un site, qui peuvent être à l’origine d’un mauvais positionnement.

Marketing de contenu

 

L’analyse de votre marketing de contenu consiste à s’assurer que votre site internet répond aux attentes en termes de contenu du couple « Référencement naturel / Expérience utilisateur ». Chaque page de votre site web doit répondre aux critères SEO tout en suscitant l’intérêt de votre audience. Pour les entreprises plus matures sur ce levier, cela ira jusqu’à l’analyse de votre plan média : Quel contenu ? A quel moment ? Sur quel support ?

Netlinking

 

Point crucial de tout audit de site web et d’audit SEO : le netlinking. Comme l’ont encore mis en avant les récentes études des différents acteurs du digital, ainsi qu’Andrey Lipattsev, Search Quality Senior Strategist chez Google (voir notre article : Améliorer sa stratégie de référencement naturel), malgré toutes les mises à jour Google (Panda et Pingouin), le critère numéro 1 du référencement naturel reste la quantité et la qualité des liens qui pointent vers votre domaine. Il ne peut donc pas y avoir d’analyse pertinente de votre site internet sans faire le point sur votre netlinking.

Audit de conversion

 

La conversion sur le web s’explique souvent par la différence entre le fait d’avoir un site vitrine, autrement dit peu coûteux mais qui ne convertira pas, et un site web commercial, qui demande plus d’investissement (temps et argent) mais dont le retour sur investissement est maîtrisé. Quel que soit le type de site internet que vous possédez (e-commerce ou de génération de leads), l’audit de conversion se réalise au travers de deux éléments distincts.

L’expérience utilisateur

 

Ici, l’expérience utilisateur se définit comme la réponse aux attentes de l’internaute lors de l’utilisation de votre plateforme. L’objectif est d’offrir les réponses précises et complètes aux besoins qu’ont vos cibles. Pour cela, votre offre doit être claire et mise en avant de façon intuitive (interface + message). Chaque utilisateur ayant des besoins spécifiques, c’est à vous d’avoir su comprendre ses attentes et d’y avoir répondu.

Tunnel de conversion

 

Le tunnel de conversion est, quant à lui, la période de la conversion web qui va faire passer vos internautes de l’état de visiteurs à celui de clients (ou prospects selon votre offre). Dans le cas d’un site e-commerce, l’étude du tunnel de conversion correspond aux pages de votre panier, afin de maximiser le ratio entre vos prospects ayant créé un panier et ceux ayant acheté. Pour les sites de génération de leads, il s’agit des différents leviers intégrés à votre site internet pour pousser l’internaute à prendre contact avec votre entreprise.

Audit des outils webmarketing

 

L’audit des outils webmarketing est une partie que l’on retrouve moins souvent dans les analyses de sites web. Si elle est incontournable pour comprendre comment faire évoluer la stratégie digitale de votre entreprise, elle nécessite d’avoir accès à tous les outils que vous souhaitez améliorer. Cette partie peut aussi s’avérer coûteuse puisqu’elle demande beaucoup de temps à votre agence web pour reprendre l’ensemble de votre stratégie webmarketing, la comprendre et proposer des recommandations levier par levier.

Référencement payant

 

Le référencement payant peu s’avérer très coûteux pour une entreprise qui lance des campagnes SEA et parfois peu adapté à la proposition de valeur de votre société. Pour valider la cohérence de ce dispositif, il est nécessaire de s’assurer que le coût d’acquisition client (par campagne) est inférieur à la marge dégagée et permet d’avoir un retour sur investissement suffisant pour que vos campagnes SEA soit pertinentes. Attention, lorsque l’on parle de référencement payant, cela englobe les différents types de campagnes et pas uniquement les campagnes de liens sponsorisés.

Stratégie social média

 

Facebook, Twitter, Google+ et tous les autres. Il existe plus de 800 réseaux sociaux en France et tous ont leurs particularités. Dès lors, mettre en place une stratégie social média cohérente qui vous apportera une audience qualifiée et du chiffre d’affaires complémentaire demande d’adapter votre utilisation des réseaux sociaux en fonction de vos cibles. Il n’est plus question d’être présent par obligation mais de mettre en place une démarche de retour sur investissement de ces outils. Il faudra donc analyser votre plan média et faire ressortir les bonnes pratiques ainsi que les axes d’amélioration.

Les emails marketing

 

L’emailing en général est le levier webmarketing le plus utilisé par les entreprises. Presque toutes les sociétés en font et, aujourd’hui encore, il y a plus d’informations commerciales qui transitent par le biais d’emails marketing que par les réseaux sociaux. Malheureusement, la qualité des campagnes d’emails est très souvent médiocre avec des résultats peu convaincants. Les règles de base de l’emailing sont rarement respectées et l’erreur principale des entreprises est de ne pas scinder ses listes pour des campagnes personnalisées.

Les marketplaces

 

Les marketplaces (ou places de marché) sont des plateformes de rencontre entre vos produits et services et une audience importante. Celles-ci étant adaptées aux ventes e-commerce, comme à la prestation de service, mettre en place des campagnes de commercialisation sur les marketplaces devient l’un des leviers webmarketing les plus importants pour développer votre volume d’affaires. En revanche, il est nécessaire d’avoir une stratégie très précise pour s’assurer du retour sur investissement de ce type de levier. Le choix des plateformes, ainsi que votre politique sera la clé de l’audit webmarketing pour cette partie.

Audit de stratégie digitale

 

La dernière partie de l’audit de site web sera la proposition de valeur. Ici, l’analyse fera ressortir la cohérence globale du dispositif, le lien entre les différents leviers webmarketing et les axes de travail non exploités. C’est le passage de votre ancienne stratégie digitale vers la nouvelle. Vous devrez trouver les recommandations précises avec le coût de leur mise en place et le planning détaillé.

Les outils automatiques d’analyse de site internet

Afin d’être complet sur la partie audit de site web, faisons un point sur les outils automatiques. Un grand nombre d’entreprises souscrivent des comptes (gratuits ou payants) sur des plateformes proposant des audits instantanés de votre site internet. En tant qu’agence de stratégie digitale, nous nous positionnons clairement sur le fait que ces différents outils peuvent être pertinents afin de faire ressortir des points d’analyses importants, cependant en aucun cas et quelle que soit la plateforme, cela ne remplace un consultant expert pour l’audit de votre site internet. Il faut se servir de ces outils comme des points d’ancrage permettant de fixer le cap et de suivre l’évolution des performances de votre site internet. Attention aussi à bien faire la différence entre l’audit de site web et les rapports de performances. Le premier a pour objectif de faire évoluer votre commercialisation digitale tandis que le second vous permet d’effectuer le suivi de vos performances.

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